Susanavinuela

Marketing, running y mujer: un caso digno de estudio

Que las mujeres somos el oscuro objeto de deseo de muchos directores de marketing no es nada nuevo. Las marcas se rebanan los sesos buscando el modo de ser las elegidas por las féminas, a quienes se nos cataloga como grandes consumidores. El deporte no es una excepción. Las mujeres nos cuidamos, hacemos ejercicio, y, oh sorpresa, compramos. Así que un sector que inicialmente dirigía su publicidad a un público masculino empezó a ampliar sus miras hacia nosotras. Algunas campañas para llegar a hacerse  hueco es este segmento son paradigmáticas. Es el caso de ‘She runs the night‘, de Nike, un plan de marketing con el que la marca pretendía hacerse con el mercado femenino de las runners. Y es que, en aquel momento, la mayoría de las corredoras que compraban productos para correr escogían Asics, mientras Nike era vista como menos específica y más generalista.

Para determinar la estrategia a seguir, la agencia Razor realizó un estudio de mercado en el que entrevistó a mujeres que se tomaban muy en serio sus entrenamientos, y descubrió que la mayoría de ellas lo hacían solas. Esto chocaba con la tendencia de las féminas a compartir sus experiencias con otras personas. ¿A qué se debía? Al parecer, lo que las mujeres echaban en falta era un foro para comunicarse, para poner objetivos en común y tratar de lograrlos juntas. Descubierta esta necesidad, este hueco en el mercado, la marca se puso manos a la obra: crear una comunidad de corredoras que compartiesen su pasión por correr.

 

She Runs The Night Nike

She Runs The Night, organizad por Nike en Australia

La estragia a seguir se basaba en que corredoras populares se convirtiesen en el canal que promocionase e hiciese crecer la comunidad Nike. Esta tenía que contar con:

– Grupos físicos que quedasen para correr.
– Una comunidad digital, que sirviese de nexo y se integrase con los hábitos de las jóvenes corredoras.
– Interactividad y movilidad.
– Publicidad: en la que se debería emplear un lenguaje femenino, no deportivo.

Marketing, running y mujer: puesta en marcha de ‘She runs’

La comunidad debía afianzarse en torno a un objetivo común, algo que uniese a todas las mujeres que la conformaban. A través de sus redes sociales, Nike vislumbró una de las mayores barreras a las que se enfrentaban las corredoras: entrenar solas por la noche. Ahí estaba la clave, un reto a batir entre todas. Nike propuso un reto a su comunidad de usuarias y organizó una carrera nocturna de 13 km para mujeres. Este sería el vínculo entre la marca y su público objetivo; un gancho que, además, dio nombre al proyecto: ‘She runs de night‘ (un nombre que juega con el doble significado del verbo «run» en inglés: «correr» y «controlar», «dirigir»).

La implicación de las chicas en la comunidad era esencial. Se designó a algunas corredoras jóvenes como portavoces la marca: Carly, una de ellas, fue nombrada community manager, y sus post en redes hicieron crecer el grado de unión entre el público objetivo y Nike. Además, se animaba a las chicas a participar en las redes sociales, a publicar en Facebook sus experiencias entrenando. Tras 16.000 «Me gusta» y 14.000 usuarios compartiendo sus experiencias, estaba claro que la comunidad había logrado fuerza.

El siguiente paso natural fue la creación de una ‘app’ (la comunidad siempre va contigo). Y para motivar a las mujeres a inscribirse en la carrera, se seleccionaron cinco corredoras como embajadoras, se grabó un vídeo con la historia de cada ua de ellas y se distribuyó por múltiples canales (entre otros, eran descargables en los gimnasios Fitness First gracias a un código QR). Por supuesto, a la carrera no le faltó el apoyo editorial, la publicidad, la asociación con revistas femeninas, talleres de entrenamiento…

Para la promoción, además, se hizo trabajo de campo en universidades, donde se reclutaron más embajadores que ponían pósters y carteles por los campus, hacían mailing, usaban sus propios perfiles en redes sociales como medio de difusión de la carrera… Cada uno dirigía clubes de corredores en distintas localidades de Sidney, lo que permitía no solo que las mujeres entrenasen, sino que además, se incrementaba la unión entre las chicas.

'She runs the night', en Australia

‘She runs the night’, en Australia

 

A la carrera se apuntaron cerca de 3.200 corredoras. El éxito cosechado hizo que se convirtiese en la primera prueba de 15 carreras nocturnas para mujeres que Nike organiza a lo largo del mundo. Las crónicas se publicaron en los medios que colaboraron con el evento, y los participantes además recibieron un vídeo personalizado. La comunicación tras el evento fue fundamental; tanto, que consiguió darle una continuidad a la comunidad mucho tiempo después. Los clubes de corredores Nike siguen funcionando semanalmente; los embajadores continúan motivando a sus grupos, y Carly aun escribe sus blogs.

Marketing, running y mujer: el resultado de ‘She runs’

She runs‘ fue una de las campañas con más éxito de 2012, y demuestra el poder de crear una comunidad que puede modificar la percepción de una marca e incluso modificar el modo en que la gente la percibe. Todos los KPI rompieron la barrera de lo esperado:

– Se creó una comunidad de 54.762 mujeres corredoras (un 83% más del KPI)
– El 98% de la comunidad digital
– Se relacionaron de una manera positiva con Nike (un 40% más del KPI)
– El 90% de los corredores a los que se encuestó vía Facebook afirmaron que pretendían volver a correr la prueba el año próximo (un 13% más de KPI).

Fuente: Marketingmag.com.au